在逼近万亿的美妆行业蓝海里,足够容纳下多元的新零售业态,美妆行业零售业态只会进化,不会定格,而像HAYDON黑洞这般正当风口的美妆集合店,显然提供了电商平台、网红直播、品牌专柜不能取代的独特价值。
采写/陈纪英
编辑/万天南
自诩为“钢铁直男”的文和友联合创始人翁东华,没想到自己有天也会成为美妆店的客户。
今年1月,他在广州北京路上闲逛,看到了一家装修风格独特的独栋门店。
巨大的黑石外墙被斜切分割为若干个黑匣子,往外平行延伸,宛如黑色的宇宙魔方,这是全球高端美妆零售品牌HAYDON黑洞的广州首店。
彼时,他正为深圳文和友项目挑选入驻门店,设计好、人气高是门槛之一。
“怎么会有人排队买美妆呢?!”好奇心驱使之下,翁东华排队半小时走进去逛了一圈,购买了两万多元的美妆护肤品,给母亲、给女友、也给自己。
HAYDON黑洞广州北京路首店
美妆行业长盛不衰,但年轻的美妆消费群体可不易取悦,陷入中年危机的老牌美妆集合店不在少数。2020年,屈臣氏业绩下滑近两成,香港莎莎2020财年遭遇近十年最惨淡业绩,英国著名美妆集合店品牌Space NK退出中国市场,万宁、丝芙兰则身陷关店裁员潮。
取得代之的则是新型美妆集合店,一二线四五线市场全线布局,腾讯、高瓴资本、华平、经纬中国、CMC资本、复星锐正资本、真格基金、创新工场等一线风投机构也争相入场。
新型美妆集合店如何从老渠道虎口夺食,这波热潮是真实风口还是昙花一现,有哪些新势力能脱颖而出?
一
美妆集合店,凉热两级化?
正当风口,全国布局,资本热捧
能让腾讯、高瓴同时看好并出手投资的标的,寥寥无几。
去年年底,全球高端美妆零售品牌HAYDON黑洞于武汉楚河汉街正式亮相,以“艺术+科技+体验”的前卫零售思维打造独特的线下体验空间,构造“城市艺术潮流消费新地标“。
HAYDON黑洞开业即爆,半个月便登上大众点评武汉化妆品热门榜、抖音武汉市购物热门榜双榜TOP 1。开业五个月后,热度依然未减,即便是工作日门外也大排长龙。
值得关注的是,HAYDON黑洞刚面世,就获得了高瓴、腾讯的天使轮投资。
美妆集合店是新风口。主导美妆集合店投资的机构大概分为三类:
第一,腾讯等互联网巨头,它们追求战略协同、优势互补,做前瞻性布局,在各个赛道押注,整合行业生态和确立优势地位。
HAYDON黑洞品牌负责人Amanda说,腾讯投资HAYDON黑洞,考量之一是完善其智慧零售布局。
第二,高瓴、华平、经纬、创新工场等头部风投机构。移动互联网红利见顶, Z世代美妆需求高速增长,它们重金押注美妆集合店。
凯度发布的中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书显示,15-24岁的Z世代女士,2019年人均花费1713元在美妆产品上,逼近35-54岁年龄段消费额的两倍。
第三则是新兴的投资机构,主攻新消费、新零售赛道。五岳资本合伙人钱坤坚信,线下购物中心的连锁模式会出大公司,而线上渠道很难,“ 电商平台话语权太强,平台太分散,品牌和平台没有议价权和博弈能力。”
相反,线下购物中心分散,给了美妆集合店等线下业态议价博弈的机会。
美妆集合店火热的另一趋势则是,上线市场、下沉市场同步覆盖。
在一二线城市,消费者在美妆店边逛边买的消费习惯已经养成。HAYDON黑洞用户的日常客单价逼近500元,会员录单率达到95%左右。
HAYDON黑洞创始人兼CEO Judy告诉《财经故事荟》,HAYDON黑洞拓店会以一二线城市和省会城市为主,“不局限于一城一店,深圳等消费能力强的多商圈一线城市,也可能一城双店,未来也不排除下沉到四五线城市”。
目前,HAYDON黑洞首批三家门店分别位居武汉、广州、深圳,计划今年年底开至20家门店以上,到2023年年中突破100家。
HAYDON黑洞开放式陈列商品
二
美妆集合店为何受宠?
颜值即正义,服务和产品制胜
年轻人为何愿意舍弃电商的便利、海淘的便宜、离开莎莎屈臣氏,转头走进美妆集合店?
高瓴资本创始人张磊给出的答案看起来很务虚,却直达本质,美妆集合店的美学设计满足了“人们对美好生活的向往”,“当我们走过为温饱而努力的短缺阶段,走过大生产的规模供给阶段,进入到以体验服务供给的新时期,美学设计就成为推动产业经济发展的核心力量之一。”
长期背负职场和生活压力的一二线女性,能在美妆集合店扫去生活的疲惫和职场的倦怠,这和女士们购买大牌奢侈品取悦自我,本质有相通之处——而且,对比奢侈品,美妆集合店的取悦成本更低。
新型美妆集合店的空间几乎都遵循“品牌即IP,装修即内容,颜值即正义”的法则。
新型美妆集合店往往有着明亮的光线与点缀多种高颜值打卡元素,随手一拍都是社交大片。
HAYDON黑洞在空间氛围上拥有着自己独特的辨识度。摒弃传统的千店一面,HAYDON黑洞在基于宇宙美学的主风格上,承纳地缘文化,打造一店一IP的消费惊喜感和差异化。
武汉全球首店是“开启里程”,广州首店设计概念是“太空舱”,4月底开业的深圳首店,即HAYDON黑洞x深圳文和友店全球旗舰店结合了深圳的科技属性,创作了神秘的“时空地下城”。粗粝原始的残墙断壁,前卫科技的太空人与异形人,多种元素的强烈混搭,冲击力扑面而来。比起武汉、广州店,HAYDON黑洞x深圳文和友店全球旗舰店铺设了更多艺术元素,店内的艺术品均由年轻艺术家创作。
HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗舰店内由年轻艺术家创作的艺术品
然而,“徒有其表”还远远不够,高颜值、好设计只能吸引用户一时打卡,美妆集合店的复购,还要赖于产品和服务。
美妆集合店一大特点是“全”。HAYDON黑洞SKU达到了5000以上,提供一站式深度美妆购物体验,“未来我们理想的SKU数,应该至少要到6500到7000以上”,Judy透露。
丰富的SKU对应的是美妆消费的分众化趋势,用户们越来越“花心”了。
《2020美妆行业发展趋势洞察》显示,2019年,美妆用户年度购买次数达到了8.6次,选择品牌数量高达5.8个。
美妆集合店在产品规格上,“小样+正品”并重,大牌小样一方面增加了客单量,另一方面降低了拉新门槛。
在HAYDON黑洞的环形轨道上,也铺满了五花八门的小样产品。
不过Judy认为,小样的作用更多是拉新引流,营收大头依靠正装,在HAYDON黑洞,后者贡献了绝大部分的销售额。HAYDON黑洞门店内小样的占比不高,多为店内供人试用的彩妆品类小样。
品牌组合上,HAYDON黑洞是“国际大牌+欧美专业彩妆+国货精品+小众生活方式品牌”的“混搭”。
部分美妆集合店内的小众品牌较多,既增加了选品的丰富度,又获得了更高的毛利。高毛利导向是精明的商人逻辑。HAYDON黑洞更崇尚用户逻辑,更偏爱日常使用频率较高、消费频次较高的“有效产品”。
消费者在HAYDON黑洞店内选购产品
对于新锐国货,几乎所有美妆集合店都持欢迎态度。腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,国妆品牌已占56%的市场份额,九成消费者表示未来会复购国货美妆。HAYDON黑洞未来将通过作为某些优质国货的独家渠道,增强品牌竞争力。
HAYDON黑洞的选品依赖于由“大数据+买手”联合决策,“理性的观察、感性的应用,大数据选品,仅靠大数据不够”。
在HAYDON黑洞的精细化运营中,还会根据消费者的认知差异、地域差异、气候差异等,动态调整SKU,也会联手大牌,推出一些城市限量款惊喜款产品,以及上线一些其他渠道卖断货买不到的爆款SKU。
在门店运营中,Judy坚信“专业取胜”。HAYDON黑洞的导购不背业绩,也不会主动推销,他们的首要身份为是“产品专家”, “只做服务,不做推销“。
三
上下游博弈,如何敲开品牌、商场之门?
美妆集合店为传统品牌和消费场景带来了多重价值增量
除了能吸引消费者,投资机构还看好美妆集合店搞定品牌商和商业地产的能力。
全球美妆大牌对于渠道商的选择一向极为苛刻。曾有一位天虹高管透露,此前,天虹的所有线下门店中,只有一家兰蔻专柜入驻,大牌对渠道的挑剔超出想象。
而奢侈品大牌对于美妆集合店的态度,整体上看是短期纠结,长期拥抱。
长期来看,美妆集合店正当风口,深受用户青睐,如果大牌放弃了这一渠道,就相当于把市场拱手相让给友商竞品、国潮美妆、新兴小众品牌等。
更重要的是,美妆集合店的用户偏年轻,他们是贡献新增量、消费能力强、消费欲望高的新消费人群,放弃他们就相当于放弃了未来增长潜力。
和大牌美妆的变革趋势一致,美妆集合店都在玩新零售,智慧零售。互相吸引之处在于,美妆集合店具备天然的网红属性,可以帮助成熟品牌抢占社交媒体,帮助好口碑的小众品牌、国潮品牌破圈走向大众市场,带来长尾的品牌溢价。
前述不受大牌青睐的天虹在发起小程序直播后,兰蔻心甘情愿给出了A+级别的线上代理授权。
长期来看,美妆大牌向手握用户、正当风口的美妆集合店直接供货,只是早晚问题。
目前HAYDON黑洞上架的国际品牌的采购渠道,和天猫自营、京东自营渠道一样,供应商的重叠性很高,其中某些大牌愿配合HAYDON黑洞,提供了一些独家限量定制款。
除了获得上游链条奢侈品牌的供货,另一个挑战则是美妆集合店如何在下游商业地产中拿到好的地段?
翁东华在被HAYDON黑洞广州门店“吸粉”后,主动找到了Judy,和原本的一家意向入驻店铺解约,为HAYDON黑洞留出近1000平米的空间,亲自为其装修设计,成为深圳文和友项目的铺王。
HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗舰店
HAYDON黑洞的门店选址都位于寸土寸金的核心商圈,除了文和友,现在已有不少购物中心主动邀约其入驻,而且愿意降低租金。
一位商业地产人士告诉《财经故事荟》,对购物中心来说,丝芙兰是强势的那一方,在引进屈臣氏、丝芙兰等美妆连锁时,一般双方会签有排他协议。
但如今风水轮流转,购物中心越来越偏爱像HAYDON黑洞这样能引流的新型美妆集合店。疫情让城市的消费格局发生了变化,引入美妆集合店为购物中心带来了多重价值增量。
从外部环境来看,2020年疫情冲击波下,购物中心空置率大幅提升。空置率高企之下,购物中心对于新入驻业态自然敞开怀抱。
而美妆集合店成为城市潮流地,为购物中心拉新引流,吸引了诸多消费能力强、爱分享爱打卡的年轻消费者。
继与深圳文和友牵手后,HAYDON黑洞宣布实行“美妆X”策略,未来拓店将以跨艺术、跨时尚等多种形式,继续创作新型先锋消费场景,刷新消费者的线下体验,势必会在社交平台上又掀起一轮打卡浪潮。
HAYDON黑洞店内呈现炫彩宇宙视觉
北京的翠微百货曾经是风头无两的店王,今年正在关店装修,打算从零售百货升级为时尚生活中心,就需要引入类似HAYDON黑洞这样的引流门店。
美妆集合店引入了不少高端大牌化妆品,而高端化妆品具有高客单价及高复购的属性,是购物中心的品类之王,可以提升购物中心档次。
过去传统的美妆零售店,面积通常在100平米之下,远远低于丝芙兰门店的400平米均值。新崛起的美妆集合店通常面积更大,坪效更高,门店面积不弱于丝芙兰。HAYDON黑洞的门店甚至高达1000平米。
无独有偶,据青桐资本投资副总裁涂灵琳透露,目前,头部美妆集合店的年坪效可达8-10万元,购物中心看好其前景,愿意在前期降低甚至减免租金邀其入驻。
根据欧莱雅发布的《2025美妆行业科技应用前瞻报告》预测,美妆行业市场规模将在2025年达到1万亿元左右。
在这个万亿蓝海里,足够容纳下多元的新零售业态,美妆行业零售业态只会进化,不会定格,而像HAYDON黑洞这般正当风口的美妆集合店,显然提供了电商平台、网红直播、品牌专柜不能取代的独特价值。
END
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