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来源 | 地歌网
作者｜吴昊
2020年社区团购的风潮，不仅互联网巨头们纷纷入局，而且吸引了一众地产公司的加入。
从去年开始，碧桂园、万科、保利等地产商纷纷推出社区团购项目，欲抢夺这块万亿市场的大蛋糕。
但在今年年初，多家媒体报道，宝能集团旗下宝能生鲜被曝撤店、欠薪，甚至裁撤了社区团购业务。
宝能成立于2000年，其创始人姚振华通过“卖菜”参与进入深圳市民菜篮子工程，并且借此入局房地产。2017年，宝能正式布局新零售，去年，宝能推出宝能生鲜，成为社区团购当中的一员。
如今，宝能生鲜已全线溃败，而房地产公司究竟能否抢下社区团购这块大蛋糕？
撤退
2018年4月19日，深圳南山科技园，一家名为“万麦（Onemind）”的新型便利店开张。这家面积100多平方米的便利店，是宝能集团迈入生鲜行业的标志之一。
姚振华在2000年成立宝能，最开始以买菜起家，随后业务一路延伸至物业开发、金融、现代物流、文化旅游、民生产业等方方面面。
2017年，宝能开始布局零售产业，成立宝能零售，其主打三大业态，包括仓储式会员店“东市西市”、精品超市“悠宝利”，以及生鲜加强型便利店“万麦”。其中“东市西市”主打高端，“悠宝利”则主打中高端精选商品，“万麦”则是生鲜便利店。三者共同构筑了宝能集团新零售的三驾马车。
不过，宝能零售的此后发展并不乐观。
据媒体报道，截止2019年6月，精品超市“悠宝利”目前开店仅个位数，仓储式会员店仿照山姆，差异化很小。数量最多的万麦便利店目前也仅14家店，其在2018年曾计划在全国开出几百家便利店。
对于宝能零售的惨淡成绩，知乎上有人称，“因为派系，内部产品立项的时候有很多博弈，并非从企业发展和广告主的需求出发，导致一些不受欢迎的产品可以上线。”
成立三年时间，宝能零售一直不温不火。直至2020年，疫情带动生鲜行业爆发，宝能再度入局，正式成立“宝能生鲜”。
据媒体报道，宝能生鲜去年最早在南京“上线”，宝能生鲜人士称，为当时还受到小区封闭、买菜不便的顾客提供生鲜网购服务，业务上线一周后，日订单量最高突破一千单。
官方数据显示，截至2020年11月底，宝能生鲜已在全国100个城市开设中心仓，到家社区店的数量也将近2000家。同时，宝能还制定了一个野心勃勃的计划，目标在一年内至少新开5000家社区生鲜门店。
不过，宝能生鲜该计划正遭遇滑铁卢。据南方都市报报道，从1月开始，宝能生鲜在广深区域陆续裁退店员，约50名外包人员被裁员，占比近五成，2020年11月便开始拖欠外包人员工资。
有员工在职场社交软件脉脉上爆料，宝能生鲜业务一直在亏损当中，烧了5个亿才开到1000家门店，未来将会关掉几百家，分为三批退城，届时只留下运营成本低的城市，继续维系业务运转。
从成立到溃败，宝能生鲜缘何如此？
生鲜大乱斗
宝能并不是第一个入局生鲜社区店的房地产企业。
2014年6月，《人民日报》转载万科集团总裁郁亮的文章《楼市进入白银时代》，随着后续房地产调控日趋严格，大型房地产公司纷纷开始转型。
其中，恒大、碧桂园、宝能、佳兆业等房产公司，都曾涉水新零售。而随着生鲜赛道爆发，社区团购风行，地产公司纷纷加入这一洪流当中。
今年4月，恒大上线社区团购项目“恒优选”，定位社区生活电商；而碧桂园则在“凤凰优选”折戟之后，又推出碧优选，再战社区团购。另外，万科、品珍、保利、绿地、佳兆业等多家房地产企业都不同程度地参与了社区团购赛道。
地产公司“逐梦”社区团购其实不难理解。2020年，新冠疫情爆发，在全民居家隔离期间，生鲜行业开始备受资本追捧。
伴随着互联网巨头的快速涌入，社区团购更是备受瞩目。自去年6月起，滴滴、美团、拼多多、阿里、京东等互联网巨头纷纷杀入，截止目前，美团优选、多多买菜、橙心优选已经实现了全国大部分县市的覆盖。
巨头们入场之后，改写了社区团购赛道的规则。比如每新开一座城市，互联网巨头高举补贴大旗，除了大量一分钱商品之外，还推出新人奖、冲单奖等各式各样的奖励规则。
更重要的是，互联网巨头入局社区团购，都有着厚实的家底，在资本、流量、品牌、技术上都占尽了优势。例如拼多多、阿里、京东等拥有供应链优势，而美团则拥有强悍的运营能力。
神仙打架，小弟遭殃。在巨头“唯快不破”的打法面前，兴盛优选、十荟团、同程生活等社区团购老玩家，无论是开城数量，订单量还是团点数量上，都已掉落第二梯队。
而在这场赛事中，房地产公司虽然拥有某些优势，例如社区场景等；但在互联网技术、仓配体系以及供应链、流量获取方面，都有着明显的短板。
因此，房地产公司虽然参与社区团购，但都处于小规模试水阶段，而且反响平平。无论是宝能生鲜、“碧优选”，还是“恒优选”，都算不上社区团购牌桌上的主流玩家。
即使地产公司“社区团购”之心不死，但在这条赛道内也难以掀起大的风浪。随着未来互联网巨头们的竞争越发激烈，留给地产公司的蛋糕将会越来越少。
排版 | 俞钟恺 责编 | 陆远
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2021-09-17 17:12:53 来源：