“宠粉”520，揭秘唯品会的特卖美学

八年时间，看起来不长，但看起来也不短，八年时间你会用来做什么呢？

有人用八年时间，拍了一部电影，叫做《一代宗师》，导演是王家卫。

有人用八年时间，写了一本小说，叫做《人生海海》，作家是麦家。

有人用八年时间，创业开公司，并完成了IPO上市的征程，比如，小米，爱奇艺，美团。也有人用八年时间，坚持向用户“520告白”，坚持“宠粉”，听用户所说，思用户所想，这就是唯品会“520客户零距离”活动。其实，用户沟通会很常见，但唯品会的方式有何不同？唯品会想要给用户传递什么样的理念？唯品会的“好货好价”又是如何做到的呢？

好货好价+好服务

三年前，犀利君第一次见到Hilary的时候，是在韩国，那时候是在唯品会的韩国首尔海外仓。当时Hilary风尘仆仆，她前一天刚从欧洲某个时装周匆匆赶过来，一年全球连轴转、八成时间在路上是她的工作状态。

Hilary是唯品会的全球买手，用现在的话来说，她担任的就是唯品会“薇娅”的角色，她会以敏锐的时尚嗅觉在全球用最优的价格淘出最潮流的尖货，然后呈现给唯品会平台的消费者。思韵，来自佛山，一个约十年的唯品会资深用户，作为白金卡用户，她每年在唯品会上的花费大概十来万元，包括服饰、鞋帽、化妆品等日常所需，也包括给家里买的生活用品。在5月22日的“520唯你宠爱”活动现场，唯品会的“买家”思韵和唯品会的“买手”Hilary相遇了。

思韵告诉犀利君：“总在唯品会买东西，但没想到那些衣服是这位漂亮的小姐姐精挑细选来的；以前总以为买手是一个光鲜亮丽的工作，但是没想到这么辛苦，或许正因为有了他们，唯品会商品性价比才会那么高，我们用户才会受益。”

Hilary说，唯品会的买手每年要找成千上万个品牌去谈判，找到全球不同的供应商报价、比价，择优合作。“消费升级并不是说要花更多的钱，而是要有更好的品质，更优的性价比，更好的服务。”

正如Hilary所说的，这样的服务也体现在用户沟通上。“520客户零距离”活动正好搭建了一座桥梁，消费者和公司高管能够近距离接触，用户可以吐槽，高管可以提问，开诚布公，畅所欲言。沟通甚至能让冰冷的尺码产生温度。

在唯品会上就曾发生过这样一个故事。一位妈妈为参加女儿学校的比赛，在唯品会买了一件M码的礼服，收货后却发现大小不合适，拉链拉不上，于是向客服反馈了此事。客服答应改进后，这位妈妈以为是平台的惯用安抚话术，但不久之后，她发现唯品会上不少商品详情页里出现了个性化尺码的提示，每一款每个尺码都有至少3个模特的试穿体验，原本冰冷的尺码数据，变成了真实、有温度的试穿分享。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，520零距离活动是唯品会对用户爱的表白。这样的沟通活动已经持续了8年。8年来，从之前，沈亚“化身”快递员赴东莞亲自为用户送货上门并聆听客户意见，到高管持续地定期旁听客服接线直接了解用户诉求，再到今年邀请用户来到广州总部“当家作主”面对面沟通，服务不断升级，就是为了让用户了解到唯品会为什么会有这么多好货，为什么会有好价，而好的服务又体现在哪儿，还可以怎么样做的更好。

唯品会副总裁冯佳路对来访用户说，“唯品会好不好，不靠嘴上说，看的是价值观对不对、产品好不好、服务强不强。前面两条，是能够从内部判断的，直接一点来说，我算是一个评委，而最后服务强不强，我说了不算，你们才是真正的评委。”

“好货好价+好服务”也为唯品会带来了一份靓丽的成绩单。唯品会今年第一季度总订单数突破1.7 亿，GMV达461亿元，同比增长59%，营收达 284 亿元，同比增加 51.1%。

挖掘男性用户新价值

这次来参加活动的150名用户来自各行各业，犀利君在交流中了解到，有金融工作者，有医护工作者，有IT公司从业者等等，有意思的是，其中不乏男性消费者，这与很多人认为的“唯品会是做女人生意”的刻板印象，十分不同。

贺先生，在银行工作，他的工作场合很多时候都需要穿衬衫、穿正装，但是去年疫情期间，很多线上店不开门，“而在网上买正装，对于中年男人来说不是一件友好的事情，感觉尺码都是给小鲜肉穿的，中年大叔很容易撑破，而且退货很麻烦。”贺先生风趣地说，去年偶然的一个机会接触了唯品会，没想到是0元退货，不用垫付运费，非常方便，而且上面的正装不贵，同样是大牌，在店里要上千元，唯品会几百块搞定。“10分满分的话，我给唯品会打9分，1分的提升空间，希望男士品牌更多点。”

的确，诚如贺先生所说的，唯品会这两年在男士品牌的运营上下真功夫，采取了渠道向品牌定制化生产的办法，以此来更好地服务消费者。例如，像雅戈尔、GXG等男士正装品牌已经开始结合唯品会的用户需求进行产品的开发、生产，雅戈尔在唯品会上线了专供免烫面料的CEO系列衬衫，该系列在唯品会平台好评如潮，推出后在男式衬衫类目销量排行提升至榜单前列。此外，贺先生还提到一个重要的点，唯品会的退换货免费。在现场抽样采访中，有近50位用户给唯品会“退换一体”、“一键免费上门揽退”服务点赞。有意思的是，唯品会还吸引了不少年轻男性族群。

2001年出生的黄先生是标准的00后，也就是现在各大互联网公司纷纷争夺的Z世代族群，他们的消费观念和消费行为也是各家大厂重点研究的课题。在“520唯你宠爱”粉丝会现场，黄先生告诉犀利君说，第一次用唯品会是朋友通过微信推荐过来的小程序，当时在看一双球鞋，后来在各家平台比价之后，发现唯品会的性价比最高，所以就下单了。后来，看到唯品会也会经常推出一些潮牌，就会分享给朋友。

黄先生的说法得到了数据的映证。此前，李宁2020年纽约时装周走秀同款老爹鞋，在唯品会以4.8折的活动价上线被受到欢迎，入围李宁运动鞋销量前十。针对这些购物目标明确的男性用户，唯品会不断丰富男装、运动户外、3C电子产品等品类品牌覆盖，增加大量基础款与潮流新款货品。

数据显示，2020年至今，唯品会的男性户外品类商品订单以及同比增长超 80%，已经超越同期女性订单增幅。以李宁国潮汉甲系列运动鞋为例子，在唯品会以最低 3.1 折、仅 216 元的售价上线后，就引发男性客群抢购，并一跃成为李宁品牌的销售榜首。

过去，唯品会有超过八成的客群是女性，如今，为了挖掘更多的男性用户，唯品会的SKU增加了不少基础款和潮牌男装，更加贴近现在新消费风潮。这样的改变，也给平台整体用户规模带来了正向效应。今年一季度，唯品会总活跃用户数4580万人，同比强劲增长54%，超级VIP用户数达489.1万人，同比增长37%。

专注特卖的美学

在唯品会的“网红”图书馆里，有一幅书法家曾熙的作品《朝彻书屋》，是不少人前来参观的打卡点。

“朝彻”出自《庄子·大宗师》，是指早晨阳光朗照的自然景象，也指人通过长时间的修行后，内心达到清明洞彻。也就是“悟道”的意思。

从2008年做“一家专做特卖的网站”到现在，唯品会已经走过了13个年头。这13年来，它一直专注着“特卖”之道，这是唯品会在商业之旅中“悟”出的道，也为其在中国的互联网版图中，赢得了一席之地。人们常说一句话，认真的人是最美的。专注认真的公司，同样很美，散发着一种匠人精神。

这样的坚持，也得到了回报。唯品会保持着超九成的复购率，也就是说不少都是“回头客”，包括此次520活动中150名用户，几乎都是回头客。日本作家高田靖久写过一本享誉全球的书《25%的回头客创造75%的利润》，足以见得唯品会的“特卖美学”得到了用户认可。数据也能佐证这一点。今年唯品会第一季度净利润 17亿元，同比增长73.7%，实现了连续34个季度盈利。

中国美学大师朱光潜在著作《谈美》中讲到，真正的艺术家能看重一般人所看轻的，也能看轻一般人所看重的。在看重一件事物时，他知道执着；在看轻一件事物时，他也知道摆脱。 其实，商业家在某种程度上也成为了艺术家。

“特卖”就是沈亚所执着的，他为公司发展指明了方向：做好特卖和差异化生长。实际上，特卖的价值已有目共睹。2020年以来，多家投资机构上调对其评级。2月26日，麦格理在报告中将唯品会的价格目标从33.00美元上调至52.00美元；并给予其“优于大市”的评级。摩根士丹利、Zacks、中金公司、中信建投等机构近期也纷纷对其上调评级。

此外，索罗斯基金和高瓴资本两家基金都在今年第一季度买入了唯品会，其中索罗斯基金对唯品会是首次建仓，想象力空间很大。

沈亚在财报后的电话会议中提到，唯品会已经在尝试推出“特供”商品，合作品牌数量近500家。唯品会将不断加强推“定制款”商品能力，提高公司差异化竞争实力。目前，唯品会累计与超过30000家国内外品牌形成长期合作关系，并形成了一套完整的全链条库存解决方案，而且合作还在深入。后疫情时代，网络购物持续呈现良好的发展势头，国家统计局数据显示，2021年1-4月份，全国网上零售额同比增长27.6%。而随着用户消费潜力加快释放和服饰零售市场回暖，相信唯品会将继续迎来一波增长高峰。

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