我们常认为，消费者在选购一款产品时，第一诉求是功能层面的，第二是情感层面的。于品牌而言，想要做出差异化，就得学会满足消费者的情感诉求，如此才能更准确地抓住他们的心。正如即饮茶市场近年来的转变——随着健康大潮席卷年轻人的世界，如何拥有健康美好的生活逐步成为了年轻消费者的核心情感诉求，大健康概念也成为主流消费趋势。
越来越多的年轻消费者在注重口感的同时，希望通过饮食达到健康目的，也更关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。因而低糖饮料渐成市场新宠，而在后疫情时代，90后茶饮用户比整体饮料用户更关注健康，对于低糖0脂茶饮的购买意愿也更加强烈。
作为茶饮市场的引领者，康师傅饮品显然是捕捉到了这一新趋势，为了满足年轻消费者日渐强烈的低糖低脂以及多口味需求，近日，康师傅饮品全新推出康师傅乌龙茶和康师傅蜜桃乌龙茶，以“最强兄弟”联手出击，再次发力乌龙茶品类市场，为消费者带来好口味的同时，更带来健康收益。与此同时，康师傅乌龙茶和康师傅蜜桃乌龙茶更官宣新生代年轻偶像SNH48莫寒、段艺璇、张雨鑫为新品体验官，在年轻圈层得到极大曝光的同时，更通过直播活动，将新品上市信息强势扩散，进一步助推新品销量一路走高。
产品力再升级
新品茶香味醇更健康
乌龙茶新品之所以在市场端引起如此强烈的反响，除了康师傅饮品的背书和流量明星的加持，更得益于其在产品品质上的不断打磨，带来产品力的再次升级。
全新上市的康师傅乌龙茶甄选闽北岩韵大红袍作为茶叶原料，以岩茶“重味以求香”，带来浓郁持久、岩韵悠扬的口感的同时，更以低糖0脂配方带来回味甘甜，并采用半发酵慢烘焙的制茶工艺和碱萃技术，释放乌龙茶独特香韵，更带来柔润舒畅的功效。全新康师傅乌龙茶真正做到了口味与健康兼顾，低糖0脂的同时，保持茶香味醇的品饮体验，以强大产品力，传递“真是好茶韵”的品牌精神。
康师傅蜜桃乌龙茶以闽南乌龙茶叶，成全茶香醇厚、韵味悠长的“茶香味醇”口感，并精选自然鲜甜蜜桃，带来滋味鲜醇、桃香浓郁的“果香颜韵”体验。工艺上则采用专利果萃技术，让茶果自然相融，桃清甜、茶醇厚，味道恰到好处，醇香怡神的同时更清润身心。其黄金果茶比例，更为消费者带来“一口桃桃好茶韵”的绝佳口味，令其在果味茶饮中拥有显著的产品力优势。
茶饮市场的消费趋势永远是年轻的、潮流的和健康的，新品是否能成功核心取决于展现出的产品力是否顺应目标消费市场趋势。这一次的康师傅乌龙茶新品，不仅从产品层面最大限度地满足年轻消费者的需求变化，更进一步优化了产品风味，匠心独蕴又能准确切中年轻人的喜好，这正是其之所以能成为中国茶饮市场的开拓者和领路人的原因所在。
营销再升级
明星同款引爆消费热情
近几年，“明星同款”在年轻消费群体中极具号召力，这一现象的背后，体现的是年轻圈层消费方式由理性向感性转变的当下，明星聚集流量并变现的能力。这一次，康师傅乌龙茶新品选择与来自国内最大女子偶像团体SNH48的莫寒、段艺璇、张雨鑫合作，正是基于她们所具备的超强带货能力的考量——与传统明星不同，其拥有极强的粉丝变现能力，堪称“粉丝经济”的典范，在品牌合作的配合度、内容传播、扩散层面具有先天优势。
SNH48从建立之初就以独树一帜的音乐风格，以及青春正能量的团体形象而迅速俘获众多粉丝的欢心，不仅与康师傅乌龙茶新品年轻潮流的品牌调性非常贴合，且粉丝以年轻人为主，这与康师傅乌龙茶新品的目标群体有着极高的重合度。这其中，莫寒、段艺璇、张雨鑫这几位成员在音乐等领域都各有表现，也就大大扩大了此次新品传播所能覆盖到的受众群体。
事实证明，在微博，光是#康师傅乌龙茶新品直播首发#这条话题的传播声量，就达到了千万级，大大提高了两款新品在社交媒体平台的曝光度。明星精准流量的加持当然是第一步，随后康师傅饮品通过官方旗舰店直播间推出明星直播活动，粉丝们响应号召，积极get偶像同款，并自发在微博超话晒单，近一步扩大了新品的声量，在全网迅速掀起一波消费热潮，通过网红生态结合生意，成功促成“流量”转“销量”。
总结
随着Z世代用户追求个性与时尚、精神与物质需求双重满足的愿望更加强烈，他们渴望找到新的自我表达载体。这种表达载体往往源于对艺人、内容、文化等元素的喜爱，进而被种草产品，产生新的消费。这也是康师傅乌龙茶和康师傅蜜桃乌龙茶之所以能在上市初期，便快速获得大量年轻消费者关注的原因。
综观此次新品上市，在产品力的塑造上，康师傅乌龙茶和蜜桃乌龙茶极大满足年轻消费者健康+好喝的消费需求，获得价值认同，迅速抢占乌龙茶品类高地;在品牌的传播上，选择与其调性相合的年轻艺人合作，进一步垂直化、圈层化地渗透年轻消费者;在销售的转化上，通过明星直播活动，获取精准流量，并成功转化成销量实绩。
在圈层文化兴起、注意力逐渐分散的当下，对于众多快消品牌来说，唯有始终与年轻人站在同一阵营，并不断创造新的火花，持续释放年轻力量，才能像康师傅饮品一样，收获声量和销量的同时，反哺品牌力的长线打造。
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2021-08-09 16:12:03 来源：