随着中国价值观和消费观的逐渐多元化，消费者对自身内衣的品质要求越来越高，内衣产品的品质和舒适度成为女性消费群体的主要诉求。据艾媒咨询研究报告，2020年我国内衣行业还呈现出了功能化、线上化的趋势，根据消费者的不同需求，线上消费占比明显增大，绿色环保型、智能型、保健塑身型等内衣也开始出现。
谈及这一行业发展趋势，都市丽人CEO萧家乐表示，在开启“二次创业”后，都市丽人逐渐具备了多个方面的竞争优势：”比较明显的是产品力的提升，我们回归实用，主打“舒适、科技、健康、颜值”的产品理念，并以科技力为公司带来更多市场突围机会；此外，公司加强了渠道结构的优化，更以数字化变革推动全渠道发展，在会员管理方面已有6000万会员池，能在数字化引领下被激活，并推动线上智慧零售发展。”
财务状况稳健，经营活动现金流转正
得益于卓有成效的改革，都市丽人于下半年实现盈利。财报显示，下半年实现归母净利润盈利1325.4万元。
2020年下半年都市丽人的创收能力已经恢复至2019年同等水平。财报显示，2020年都市丽人实现营收30.57亿元(人民币，下同)，下半年实现总营收17.25亿元，环比上半年增长29.44%，且在下半年疫情有所反复的背景下，仍然实现与2019年下半年相当的业绩。
从毛利率来看，尽管2020年原材料价格有所上升，但是得益于产品力提升、高毛利产品占比提升及供应链管理优化，都市丽人的毛利率逆势上升至48.8%，增长26.2%。
都市丽人所售的产品包括文胸、内裤、家居服、保暖衣、其他产品(打底裤、紧身裤、背心、袜子及配饰)，分别贡献收入占比49%、17.6%、14.3%、9.3%、9.3%。其中，文胸产品的毛利率是最高的。2020年高毛利的文胸产品的销售占比提升了3.1个百分点，从而拉动了公司整体毛利率的提升。
(都市丽人各产品销售收入占比)
2020年都市丽人采取了有效的成本管控措施，公司优化和调整了销售渠道，关闭了部分亏损门店，减少了无效费用的支出。财报显示，公司去年的销售及营销费用为13.55亿元，同比减少16%，行政支出为2.88亿元，同比减少5.5%。
足以见得，在充满挑战的2020年中，公司通过转型举措已经取得了不错的成效，财务状况稳健，经营活动现金流转正。财报显示，2020年经营活动所得现金流净额为5.55亿元，而2019年为-2.48亿元。截至2020年12月31日，公司拥有现金及现金等价物7.15亿元，账面现金充裕。
重塑渠道，主动优化门店
从渠道收入来看，都市丽人主要通过零售、向加盟商销售、电子商务三个渠道进行销售产品。
零售业务方面，2020年都市丽人的零售业务快速回暖，下半年营收较上半年环比显著增长，且同比亦实现可观增长。财报显示，公司全年零售业务实现营收11.51亿元，下半年营收7.29亿元，同比增长9.30%，环比上半年增长72。88%。
都市丽人旗舰店
向加盟商销售方面，下半年较上半年有所改善。财报显示，公司全年向加盟商销售营收11.27亿元，下半年营收6.15亿元，较上半年下跌的幅度约有52.7%的改善，环比上半年增长20.12%。都市丽人正在重塑渠道，主动优化门店，提升经营质量，增加大店数量，单店坪效产出提升。
据悉，由于2020年秋冬产品订货会在2020年3月份进行，但是3月份处于疫情期间，加盟商无法到达现场订货，只能通过线上直播进行，同时由于疫情影响导致加盟商对市场发展预期较为保守，因此3月份秋冬订货会订单减少，影响了2020年下半年向加盟商销售的金额。但实际上加盟商门店的零售生意并没有出现显著下降，优于公司向加盟商销售的变动比例。
贴近消费者需求 推出高毛利新品
自开启“二次创业”以来，都市丽人设立了“舒适、科技、健康、颜值”的产品理念，开始优化产品结构，并聚焦当下消费者需求推出多款功能性较强的高毛利产品。据介绍，2020年都市丽人秋冬家居服售罄率达到85%，其2021年春夏产品订货会的加盟商订单金额同增超30%。
都市丽人2021春夏新品
此外，截至2020年末，都市丽人2019年或以前的旧存货已清理约61.5%（以成本计算），存货量已恢复到健康水平；公司新存货主要为2020年购入的新产品及其原材料，余额约为5.24亿元。
对于上述数款功能性较强的新产品，都市丽人CEO萧家乐在交流会上向媒体表示：“从‘二次创业’开始，我们通过理解消费者，通过大数据理解会员，努力找到他们的真正需求，研究我们应该给出怎样的产品。以‘无尘棉家居服’为例，现在越来越多人喜欢养宠物，从这个角度出发，我们就推出了不易沾尘粘毛的新产品。”
品牌的成功，更是一种价值和主张的认同
网络时代就是内容时代，一个品牌的成功，除了要有市场喜欢的产品，还要与消费者实现丰富的情感联结。当下，消费者选择一个品牌，不再是为了单纯的“功能需求”，更是对一种价值和主张的认同。新消费品牌以种草、营销拼命俘获消费者眼球，而自从定下变革调子后，都市丽人也积极以内容重塑品牌价值，拉近和消费者的距离。
去年，都市丽人发起热词挑战赛，邀请12位来自不同领域的代表性KOL素人，讲述个人故事，实现产品软植入，并驱动社交裂变，凸显每位女性的自信主张。
都市丽人热词挑战赛
在热词挑战赛的基础上，品牌还深度挖掘会员个人故事，以连接人生不同阶段的“亲密关系”打造的原创视频，展现企业与6000万会员结缘、成长、继续前行的故事。通过互动裂变+利益引导领红包，引发私域裂变、促转化。
截至3月20日，《致亲密的你》视频短片就超过千万人网上围观，视频短片复播次数达5.67次/人，小程序注册会员123万人，产生2442万次交互行为，入选新片场十佳品牌营销，仅利用私域流量一个月内，带来超3400万销售额，可谓效果显著。
致亲密的你
而过去23年积累下来的6000万会员，也成为都市丽人数字化营销的重要财富和抓手，让营销叠加社交，加上全新的积分商城、新会员权益体系、社群互动玩法等等，各个角度俘获消费者的关注。
一边是新用户，一边是旧会员，都市丽人以内容为线，以情感为核，于平凡中见伟大，于故事中找共鸣，通过搜集女性用户的人生故事，为他们的个体故事、个人主张发声，实现自然而深刻的连结。
中国年轻一族是驱动国货崛起的重要力量，成长于中国经济高速发展期的“Z世代”拥有更强大的爱国热情和文化认同度，更加注重商品的品质和性价比。在行业深耕23年，不断转型变革推动品牌年轻化，向着“年轻人喜爱的国民品牌”方向发展的都市丽人未来大有可为。
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2021-07-06 21:58:43 来源：