国民便利店“晴雨表”：2020年曲线与大消费市场吻合 疫情下社区店更不可或缺

　　超9成消费者认为“便利店能解决吃、穿、住、行、用的各类需求”，并对服务感到满意；有三位数的90后消费者化身“打卡狂人”，买遍或吃遍了位于全国20座城市的便利蜂门店；“悦己”类消费再升级，同比整体有15%左右的增长；新增“干饭人”中最多的群体，来自95后和00后（“Z世代”）消费者…… 

　　上述数据，来自有“国民便利店”之称的便利蜂近日发布的《2020年国民便利店消费报告》（以下简称“《报告》”）。该《报告》不仅展示了2020年的业绩、消费者的整体消费情况，也揭开了2020年背后不同的消费趋势。 

　　“2020年便利店行业的发展迎合了中国经济‘需求侧改革’的大趋势，比如，持续保障热餐、口罩等‘基本品’的供应，新增各类‘标准品’、‘优质品’和‘网红品’等。”便利蜂执行董事薛恩远分析，“在疫情下，行业也进一步证明了自己的‘反脆弱’能力和经济大生态中的‘不可或缺度’。” 

　　他认为，2021年，中国便利店行业仍将继续走出“向上”的曲线。 

　　事实上，《报告》披露的信息显示，2020年全年，便利蜂整体的销售额同比不降反增。其中，社区店上半年一直在“高速奔跑”，写字楼店拥有愈加稳定的忠实用户，交通枢纽门店和景区门店“十一”期间环比清明、五一、重阳等节点迎来了全年最高的日销量。 

　　便利店成经济“晴雨表”： 

　　吻合消费大趋势 印证“反脆弱”能力 

　　2020年，便利店行业继续“乘风破浪”，已成为大消费市场，乃至中国经济的“晴雨表”之一。 

　　根据官方数据：2020年前三季度，受新冠肺炎疫情的影响，社会消费品零售总额达到27.3324万亿元，同比下降7.2%，但降幅比上半年收窄4.2个百分点。 

　　分季度看，中国第一季度社会消费品零售总额下降19%，第二季度下降3.9%，第三季度增长0.9%，实现年内首次转正。 

　　消费者在便利蜂的消费曲线与官方曲线相对同步。《报告》称，以北京、天津、上海、南京这四座一线城市的门店为例，其整体与第一季度至第三季度的社会消费品零售总额的趋势一致。 

　　上述4座城市的门店数据显示：第一季度门店的成绩整体处于慢增长阶段，几乎与去年同期业绩持平，部分门店消费一度出现下跌；第二季度环比今年第一季度开始加速增长，4月8日武汉解封、“五一”长假后表现得尤为明显；第三季度，暑期开始一直到“双节”前，增速加快。 

　　根据《报告》，2020年第四季度，便利蜂门店销售额的增速环比第三季度继续加快。“这期间，有‘双节’、‘双十一’、重阳节等的加持，也有‘双节’后报复性消费的延续。因此，我们第四季度的情况仍与社会消费品零售总额的趋势一致。”薛恩远预计。 

　　薛恩远认为，便利蜂门店不仅从数据上看整体没有负增长，还证明了疫情下行业的“反脆弱”能力。 

　　他介绍，疫情期间，便利蜂“逆周期发展”，远程服务了武汉前线的医疗工作者们，社区店用24小时服务保障了大家的生活。同时，根据最新开店计划，便利蜂2021年的门店数预计将突破4000家，一半将位于中国的二、三线城市。 

　　“政策型经济”助力： 

　　社区店“不可或缺度” “零时后消费”增两成 

　　与“反脆弱”能力相辅相成，超9成消费者认为“便利店基本解决了生活所需”，且“吃、穿、住、行、用的各类需求”都能满足。 

　　上述数据来自《报告》中便利蜂2020年在不同城市做的一份调研。调研还显示，消费者对便利蜂的整体认可度同样达到了9成以上。尤其是2020年上半年，对小区楼下拥有一家便利蜂门店“感到满意”。 

　　按时间和类型分类，便利蜂社区门店在2020年上半年交出了一份“满意的答卷”——从每个季度的同比数据看，消费者光顾社区门店的频次一直处于增长态势。 

　　对此，《报告》解释，以2020年上半年的情况看，一线城市社区店的销售额整体有10%以上的同比增长，部分二、三线城市也有8%左右的增长。 

　　这背后，是相关部门对保障民生的“定调”和消费者对疫情下民生基本商品的关注，却也助力了便利店行业的发展，及让便利店们进一步融入了“城市公共服务基础设施体系”之中。 

　　薛恩远举例说，在一些社区门店，考虑到居民做饭的需求，便利蜂2月提供了瓜果蔬菜、米面粮油等生鲜食材，另外，便利蜂彼时开通外送服务的门店比例紧急提升到80%，夜间也有超过60%的门店提供外送服务。 

　　对此，《报告》将上述情况归类为“政策型经济助力”。除了“保障民生”这个最大的“加持项”及由此产生的“宅经济”现象外，“夜经济”等各地助力消费的政策，同样给便利店带来了利好消息。 

　　《报告》显示，2020年全年，便利蜂外卖晚10时-凌晨1的整体单量上涨了20%左右，这期间点外卖的平均均价在25元以上。最爱点外卖的消费者中，北京、上海、南京、深圳、苏州名列前茅。无一例外，这些城市均先后出台了与“夜经济”相关的政策。 

　　“熵增”、“熵减”并行： 

　　一线城市用户黏度提升 下沉市场崛起 

　　2020年于便利店行业来说有一个关键词：“下沉”。 

　　2020年热门电影《信条》中引入了“熵增”和“熵减”两个概念。按城市消费的热力图看，让便利蜂不断“熵增”的是新一线城市或二、三线城市的消费者。这对应了行业的“下沉”概念。 

　　“从同比增速的情况看，消费者购买力排名前五位的是天津、南京、杭州、苏州和合肥。”《报告》披露的热力图显示。 

　　再以苏州为例，2020年第一季度疫情防控最严格的阶段，苏州和昆山社区店环比上个季度的增速“领跑”除了上海、南京之外的其他长三角城市；2020年暑期，苏州和昆山写字楼门店的“成绩”一度排名长三角前列；2020年“双节”期间，同样作为旅游城市的苏州，在同比增速上继续“领跑”长三角区域。 

　　“新一线城市”的消费力不可小觑，北上广深这4座一线城市的消费者则呈现了“熵减”状态——在新客继续增长的同时，老客更有规律、秩序地去“打卡”便利蜂的门店。 

　　《报告》披露的数据显示，2020年，上述一线城市中，有超过35%的消费者平均1个月“打卡”便利蜂门店11次以上，接近45%的消费者平均1个月“打卡”3次-10次便利蜂门店。对应看，2019年这两项的数据分别为30%和40%左右。 

　　此外，综合所有城市的消费者看，自“五一”长假后，有三位数的顾客“打卡”了便利蜂全国的全部20家门店。 

　　“悦己”消费再升级： 

　　既想健康卫生 又要“网红”品和街头小吃 

　　2020年，消费者买的最多的商品是什么？或者说，便利蜂“补货”最多的商品是什么？ 

　　《报告》称，综合1800家门店的情况看，从分类上看，最受欢迎的仍是民生类基本品。热餐、乳制品、面包、各类饮料和防疫三件套（医用口罩、免水洗消毒液、酒精棉片）。其中，防疫三件套2020年“新晋”至消费者的“基本品”序列，成为部分门店每天“补货”最多的产品之一。 

　　这是抗疫下消费者对“基本品为王”、“健康为第一要务”的映衬。但同时，从2020年的大消费趋势看，除了民生类消费，“悦己类”消费是2020年的另一大趋势。 

　　《报告》显示，在追求健康消费的同时，便利蜂的消费者同样在消费更多“网红品”。比如，根据12月8日便利蜂供应商大会发布的信息，过去一年与《大理寺日志》、《万圣街》、《全职高手》等IP跨界合作，定制冰糖葫芦风味拿铁、大闸蟹风味拿铁、荣耀能量丸等，受到“Z世代”（95后和00后）的青睐。 

　　但同时，在华北区域，消费者非常青睐“街头小吃”类产品。包括今年下半年新推出的炒烤香肠，及此推出的烤面筋、烤红薯、串串香、麻辣花蛤、韭菜鸡蛋卷饼等。 

　　“2020年，消费者既关注健康，但也关注产品多样性，会比2019年更偏任性地追便利蜂的网红咖啡，也会想着各类街头小吃。”《报告》总结，“类似‘网红品+街头小吃’这些悦己类消费，同比有15%以上的增长。” 

　　而在以“基本品为王”和关注网红品、街头小吃的群体中，有一个比较明显的分割线，即90后——70后、80后和部分90后会更多地购买基本品，在此基础上，会消费网红品等；部分90后、95后和00后，会相对更偏爱网红品、街头小吃，随后才是“基本品为王”。 

　　消费者对商品全面性的要求，也带动了便利蜂在商品供应端的“需求侧改革”——及时和供应商合作伙伴沟通，在“系统”的帮助下，“千店千面”式地满足不同消费者的不同需求。 

　　迎接“干饭人”时代： 

　　“家乡味”成共同期待 新增群体大多为“Z世代” 

　　“吃吃吃”也是便利店行业2020年的标签之一。根据便利蜂的调研，商品口味/质量成为北京、上海、天津、南京成为排名前列的因素。这些因素中，便利蜂的热餐又成为70后、80后和90后消费者共同关注的焦点产品之一。 

　　数据显示，2020年，热餐是便利蜂“复购”最高的产品之一，也是周一至周五工作时间段卖得最快的产品之一。 

　　《报告》称，从产品“复购”带来的新增消费者和忠实消费者中，热菜同样排名第一。同时，从搭配售卖商品的角度，与热餐搭配一起买的品类最多，有乳制品、碳酸饮料、无糖饮料、火腿肠等零食。也就是说，热餐是便利蜂门店带动其他商品销售的“源动力”之一。 

　　据了解，便利蜂最受欢迎的十道热餐分别为：咸蛋黄炸鸡块、飘香卤肉、左宗棠鸡、樟茶鸭腿、榄菜肉末四季豆、鱼香肉丝、三杯鸡、麻婆豆腐、雪菜毛豆肉丝、地三鲜。 

　　根据《报告》披露的数据，95后成为新增“干饭人”最多的群体，而他们普遍的特点是“无辣不欢”。 

　　“家乡味”成为“干饭人”群体对热餐最期待的一个要求。对于2021年，“干饭人”希望新增的菜系既包括蟹粉小笼等苏式菜，也包括臭鳜鱼等徽菜。对此，《报告》总结称，综合疫情下的消费特点、写字楼门店的消费趋势、大家对热餐的期待和期望值，属于“干饭人”的时代已经来临。